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游戏买量江湖:世界不是小朋友的,而是35岁老男

作者: 原创游戏网 发布时间: 2019年10月02日 08:35:26

要闻 游戏买量江湖:世界不是小朋友的,而是35岁老男人的 2019年9月30日 21:29:57 国金互联网加娱乐怪盗团

本文来自 微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”。

熟悉本怪盗团的人都知道,本团长研究互联网行业有一个原则,那就是不讨论任何道德问题,除非这同时是一个法律问题。比如,经常有人问我:抖音是不是毁了中国的年轻人?快手是不是太低俗?二次元是不是日本文化入侵的阴谋?等等。对这些高深的哲学命题,我的回答一贯是:如果违反了法律,或者行政法规,或者主管部门的红头文件,那么主管部门肯定会治理;如果没有,咱们吃瓜群众就别咸吃萝卜淡操心了。如果你觉得这些互联网公司、内容公司违反了法律或政策,而主管机关没有及时处置,那么欢迎你向有关部门写信、打电话、留言投诉,献计献策。

在所有“互联网道德问题”中,游戏是最经常被拿出来游街讨论的。关于游戏行业该不该打击、该不该彻底禁止未成年人玩游戏、该不该对游戏课以重税,简直变成了月经问题。怪盗团对上述问题的唯一答案就是:坚决拥护国家的合法监管。除此之外,本怪盗团对游戏行业政策问题,乃至任何行业政策问题,决不表态——不但没有面上的表态,连肚子里的表态也没有。去年游戏版号暂停的时候,有个微信好友在本团长的朋友圈留言,非要我“站在一个互联网研究者的角度说说游戏行业该不该管”,我反复打太极拳,对方还是逼问不休,我只好说:“我是桃花源中人,不知有汉,无论魏晋!”估计他没听懂。

游戏买量江湖:世界不是小朋友的,而是35岁老男

(当时我沉迷于《弹丸论破V3》,无暇回答)

话说回来,我一直不太理解为什么那么多人对游戏行业抱着刻骨铭心的深仇大恨。其中有些人可能是看空腾讯(00700)、网易(NTES.US),顺带就痛恨一下游戏。问题在于,假如游戏真的被彻底打击掉了,那完蛋的可不仅是腾讯、网易,也不仅仅是游戏公司。游戏是中国最大的互联网广告主行业(没有之一),“头条系”30-40%的收入来自游戏买量广告,腾讯广点通、百度(BIDU.US)也高度依赖游戏广告。游戏联运是中国安卓手机应用商店最大的收入来源(没有之一),华为、OV能以这么低的毛利率卖手机,很大程度上是用游戏去养硬件。游戏云(注意不是“云游戏”)是中国目前最大的云计算应用,给阿里云、腾讯云、金山云之流贡献了大量收入。总而言之,没了游戏,中国互联网行业就基本没了,字面意义的没了。

今年二季度以来,游戏行业强劲复苏,冒出了一大批爆款。“游戏买量”这个话题也复苏了。所谓“买量”,就是投放效果结算广告(按下载、安装、注册甚至付费用户结算)获得游戏用户的过程。这不是中国特有的概念,全世界游戏都买量,海外买量渠道主要是谷歌(GOOG.US)、脸书(FB.US),国内主要是“头条系”、腾讯、百度等。人们一般认为,三七、恺英等广州游戏公司特别擅长买量;其实,腾讯、网易也买量,买的还不少。这年头完全不买量的爆款游戏还真不多。

为了搞清楚游戏买量市场的近况,国庆节前,本怪盗团团长在上海、广州、深圳反复游荡,跟游戏产品、游戏发行、广告平台的诸多朋友喝了无数杯茶,搞清了很多常识问题,也知道了很多新数据、新八卦。国庆在即,闲着也是闲着,就跟大家探讨一下吧。对了,平时完全不玩游戏的人,可能完全无法理解本文,我的建议是在长假期间玩几个游戏,权当是为研究积累知识了。

游戏买量江湖:世界不是小朋友的,而是35岁老男

(俗话说得好,主角和一血永远是一步之遥)

游戏买量的“价格”是怎么确定的?

经常有人问我(以及问游戏公司):今年买量价格上升了吗?哪个品类的量最贵?现在一个爆款产品的目标买量成本是多少?……很遗憾,上述问题没有答案,因为问题本身问错了。正确的问法是什么呢?

游戏买量第一定律:你可以以任何价格买到量,只要你不在乎效率。

游戏买量第二定律:买量价格的决定性因素不是“品类”或“IP”,而是用户画像。

游戏买量第三定律:特别优质的产品可以完全不依靠买量,因为内容本身能带量。

没错,最毁三观的事实是——如果你不嫌慢,你可以以任何价格买到量。互联网广告平台早已实现了实时竞价撮合,你可以挂一个“单用户50元”的价格,也可以挂一个“单用户10元”的价格。任何广告平台都有流量洼地,别人花100元拿到的用户,或许你花5元就能撸羊毛。问题在于,撸羊毛的机会太少,收割洼地流量绝非长久之计;要迅速买到用户,非高价不可。

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